Pertempuran yang terjadi antara ABM dan alat otomasi pemasaran.

Bagi kita yang bukan penjual atau pemasar, pemasaran berbasis akun (ABM) mungkin tampak seperti sesuatu yang seharusnya menjadi bagian dari platform pemasaran sepanjang waktu.

Lagi pula, jika Anda ingin Perusahaan Besar menjadi pelanggan baru produk Anda, bukankah Anda akan memilih dan meluncurkan akun serta orangnya?

Tentu saja, kata wakil presiden dan analis Gartner Todd Berkowitz.

"Gagasan ABM telah ada untuk sementara waktu," katanya, "dimulai dengan perusahaan yang sangat besar mencari 50 akun terbaik mereka" dan mencoba mencari cara untuk meningkatkan basis pelanggan mereka. Bulan lalu, ia dan Direktur Senior / Analis Noah Elkin menerbitkan "Panduan Pasar untuk Platform Berbasis Akun" mereka. [Gartner account required.]

Secara tradisional, katanya, penjualan B2B ditujukan pada akun-akun utama untuk menjual lebih banyak produk, sementara pemasaran difokuskan pada memperoleh pelanggan baru.

Banyak pemasar digital awalnya menemukan bisnis baru dengan alat digital mereka dengan menargetkan dan memelihara profil individu. Meskipun profil individu berisi informasi perusahaan tentang perusahaan masing-masing, platform otomasi pemasaran sebagian besar dikonfigurasi untuk menangani klien potensial individu.

"Semua orang memikirkan [individual] Membawa, "kata Berkowitz," karena semuanya didasarkan pada orang [who] berkomitmen untuk Anda, yang datang ke situs web. "

Sekarang, alat pintar baru memungkinkan pemasar menargetkan potensi akun baru, pada skala, sambil menyulap interaksi dengan orang-orang di akun itu.

Ketika alat-alat ABM ini mengembangkan lebih banyak kemampuan, pertempuran sedang terjadi antara penyedia alat ini dan platform otomasi pemasaran. Dan hasil dari pertempuran itu dapat memengaruhi opsi pengiklan di masa depan dalam pemilihan alat, pengelolaan data pelanggan, dan bidang lainnya.

Semakin banyak orang yang terlibat dalam keputusan pembelian.

Salah satu alasan utama untuk pemasaran di balik peningkatan ABM dalam beberapa tahun terakhir, Berkowitz mengatakan, adalah bahwa "jumlah orang yang terlibat dalam proses pembelian terus meningkat," katanya. Ini termasuk jumlah yang disebutnya "pembunuh": orang-orang dalam perusahaan yang dapat membunuh kesepakatan.

Mengapa sekarang ada lebih banyak orang yang terlibat dalam keputusan pembelian?

Dia mencatat bahwa salah satu alasan yang jelas adalah bahwa semakin kompleks kesepakatan (dan kompleksitas dapat dikorelasikan dengan jumlah uang yang terlibat), semakin besar tim keputusan. Karena banyak keputusan pembelian melibatkan teknologi atau produk / layanan lain yang digunakan dalam suatu organisasi, pembelian berskala besar seringkali diperlukan.

"Jika ini berlangganan tahunan $ 2.000," katanya, "seseorang dapat memutuskan." Tetapi, jika itu adalah satu juta dolar, dia menunjukkan, sering ada komite.

Dan, karena hampir semua penjualan, pemasaran, dan perangkat lunak bisnis lainnya kini ditawarkan sebagai perangkat lunak berbasis cloud sebagai layanan, keputusan pembelian teknologi telah beralih dari departemen TI yang terpusat ke departemen lain, tempat Pembelian departemen sering dilakukan. perlu

Pengemudi kecerdasan buatan

Alasan lain mengapa alat ABM baru-baru ini muncul adalah ketersediaan kecerdasan buatan. Pertama, ABM menggunakan kecerdasan buatan untuk mendorong pemilihan otomatis akun target melalui analitik prediktif. Semakin lama, hal itu juga mendorong orkestrasi cerdas pengasuhan anak dan respons pemasaran lainnya, tergantung pada bagaimana tujuan, kebutuhan dan profil mereka, hierarki yang dirasakan individu dalam akun itu, dll. Merespons.

"Salah satu hal tentang ABM," kata Berkowitz, adalah "butuh waktu lama untuk melakukannya dengan baik dan melakukannya dengan baik."

Jika Anda menargetkan, misalnya, 200 akun sebagai klien korporat baru yang mungkin, beberapa orang di akun itu akan mengunjungi halaman berbeda di situs Anda, beberapa akan mengunduh dokumen teknis, sementara yang lain akan merespons email. Selain itu, data baru akan muncul, misalnya, di mana cabang-cabang baru dari perusahaan target dibuka.

Menanggapi komitmen yang berubah secara dinamis dan menawarkan tindakan terbaik berikutnya membutuhkan orkestrasi yang terkoordinasi, canggih dan otomatis yang baru sekarang muncul pada platform ABM, katanya.

Ini bukan skenario yang stabil

Orang mungkin berpikir bahwa alat dalam kategori ABM akan menelan platform otomatisasi pemasaran yang besar. Sementara beberapa penambahan ABM telah dibuat untuk platform seperti Marketo dan Salesforce, Berkowitz mengatakan, mereka tidak menawarkan kemampuan platform ABM spesifik seperti Engagio, Demandbase, Terminus, 6th Sense, Radius dan RollWorks.

Di sisi lain, tidak diharapkan bahwa alat ABM secara umum adalah sistem registrasi dengan cara yang sama seperti sistem manajemen hubungan pelanggan Salesforce, dan tidak ada alat ABM yang memiliki kemampuan email asli yang dikembangkan sepenuhnya. Kebutuhan utama untuk konsolidasi akun.

Akibatnya, semua platform ABM terintegrasi dengan alat otomatisasi pemasaran, tetapi Berkowitz memperkirakan bahwa ini bukan skenario yang stabil.

Pertempuran yang akan datang

Alat ABM akan lebih lanjut mengembangkan kemampuan platform otomasi pemasaran, seperti fungsi e-mail yang canggih, diprediksi, karena perangkat lunak selalu mencari pembeda kompetitif dan karena meningkatnya penggunaan kecerdasan buatan akan memungkinkan tingkat respons dinamis baru dalam semua saluran.

Dengan kemampuan tambahan, alat ABM dapat mengoordinasikan interaksi e-mail, mengatur melalui saluran dan menentukan respons terbaik berikutnya, serta memprediksi akun target dengan daya tanggap yang lebih besar, melacak kunjungan web, dan menghasilkan laporan. Singkatnya, mereka akan dapat menawarkan kemampuan interaksi utama yang diperlukan untuk mencari akun, tanpa memiliki sistem registrasi untuk mempertahankan profil dan tujuan pelanggan.

Dengan menambahkan kemampuan, alat ABM bisa mendapatkan bagian lebih besar dari anggaran pemasar. Dengan fungsi tambahan ini, mereka tidak mungkin menjadi korban keinginan pemasar untuk mengurangi set alat mereka, kata Berkowitz, karena banyak departemen pemasaran telah menunjukkan kesediaan mereka untuk mengelola "tumpukan besar."

Ketika alat ABM meningkatkan resume Anda, Adobe / Marketos, Salesforce, Oracle Eloquas dan toolkit B2B yang tumbuh di sekitar Platform Data Pelanggan harus memutuskan apakah mereka akan sepenuhnya mengembangkan sisi ABM mereka atau apakah mereka akan membeli penyedia ABM yang ada.

Belum jelas bagaimana platform otomatisasi pemasaran yang lebih besar akan merespons, kata Berkowitz, tetapi jelas bahwa pertempuran sudah siap.


Tentang Penulis

Barry Levine mencakup teknologi pemasaran untuk Third Door Media. Sebelumnya, ia meliput ruang ini sebagai penulis senior untuk VentureBeat, dan telah menulis tentang ini dan topik teknologi lainnya untuk publikasi seperti CMSWire dan NewsFactor. Dia mendirikan dan mengarahkan situs web / unit di stasiun PBS Thirteen / WNET; bekerja sebagai produser / penulis senior online untuk Viacom; menciptakan game interaktif yang sukses, MAINKAN OLEH TELINGA: The First CD Game; ia mendirikan dan menyutradarai acara film independen, CENTER SCREEN, yang berbasis di Harvard dan M.I.T; dan selama lebih dari lima tahun saya melayani sebagai penasihat M.I.T. Media Lab. Anda dapat menemukannya di LinkedIn, dan di Twitter di xBarryLevine.

Be the first to comment

Leave a Reply

Your email address will not be published.


*