Optimalisasi untuk perhatian: visibilitas mengarah ke metrik waktu visualisasi, menghadirkan tantangan

Banyak vendor menjadi marah dengan standar visibilitas MRC yang mengharuskan setidaknya 50% dari piksel mereka harus terlihat setidaknya selama satu detik (untuk video, 50% pemain harus terlihat selama minus dua detik). Standar adalah dasar di mana iklan memiliki kesempatan untuk dilihat Semakin banyak, merek ingin tahu. Bagaimana? panjang Iklan Anda terlihat. Tidak semua orang setuju tentang bagaimana, atau bahkan jika waktu yang terlihat adalah metrik orientasi, apalagi ambang batas yang seharusnya.

Metrik berbasis waktu bukanlah konsep baru. Industri tahu bahwa iklan yang tidak terlihat adalah pemborosan anggaran besar: hingga 7.400 juta dolar hanya di iklan gambar pada 2016, menurut Forrester.

Tetapi banyak pengiklan berpikir itu terlalu rendah.

"Semua orang bergabung di sekitar minimum industri [viewability] batas. Jadi sekarang kita mengatakan itu tidak cukup, "katanya. Scott Knoll, mantan Manajer Umum dan penasihat strategis Ilmu Analis Pengukuran Integral (IAS). "Ini bukan pendekatan satu ukuran untuk semua, sebanyak beberapa orang di industri ingin memeriksa kotak dan berkata, OK, iklan saya terlihat, kami baik-baik saja, kenyataannya adalah pemasar menyadari bahwa waktu yang terlihat adalah komponen yang sangat penting dan mereka dioptimalkan di sekitar itu. "

Pembeli media telah menunjukkan minat untuk meningkatkan persyaratan dasar. Pada 2017, pembeli media terbesar di dunia, WPP Group M meningkatkan standarnya, menetapkan bahwa 100 persen piksel akan terlihat setidaknya satu detik penuh.

Industri ini telah merespons di beberapa bidang.

Pada bulan September, IAS memasukkan metrik waktu tampilan dalam laporan kualitas medianya dan pada minggu yang sama, Google mengumumkan cara bagi pengiklan untuk menetapkan kriteria visibilitas khusus untuk laporan pada platform bisnis Display & Video 360 mereka.

Penerbit seperti Financial Times dan The Guardian menawarkan opsi berbasis waktu, dan pemain teknologi iklan seperti Parsec menawarkan pembelian berbasis waktu.

Meski begitu, masih ada perdebatan di kalangan pemasar tentang visibilitas dan metrik waktu tampilan dan nilainya.

Metrik visibilitas harus bekerja dengan metrik cetak sebagai bagian dari rencana umum, kata Dan Baker, VP, direktur akun grup di biro iklan ICF Olson, memberi peringkat metrik "lebih banyak kesan" yang berbicara tentang nilai inventaris.

"Tetapi secara umum, itu masih tergantung pada tujuan dan sasaran bisnis pelanggan secara keseluruhan." Jika tujuan pelanggan adalah untuk mewujudkan, maka visibilitas dapat menjadi ukuran yang dianggap bagian dari kinerja, kata Baker, menambahkan bahwa ia lebih memilih standar. standar 5 detik atau lebih.

Jeremy LeonardCEO agensi media sosial, Appraise, mengatakan bahwa ia memberi tahu pelanggan bahwa "metrik waktu tampilan" bukanlah pembenaran yang baik untuk pengeluaran di media.

"Visibilitas menjadi sorotan karena pelanggan menentang agensi karena iklan mereka tidak terlihat, tetapi ketika mereka pindah untuk memastikan mereka melihat iklan, tarif klik menurun, dan kemudian mereka harus menjelaskan kepada pelanggan mengapa "Jadi agensi dan penerbit menemukan metrik berbasis waktu untuk membantu mereka memenangkan debat itu," kata Leonard.

"Ruang digital penuh sesak dan melacak ID pengguna tunggal menjadi lebih sulit. Jadi agensi dan penerbit menciptakan cara "baru" yang luar biasa ini untuk mengukur nilai guna membenarkan pengeluaran pengiklan untuk inventaris mereka, "kata Leonard.

"Semua iklan tidak bernilai sama," kata Knoll. "Anda tidak dapat menempatkan nilai yang sama dalam iklan satu detik yang Anda tempatkan di iklan yang terlihat selama 20 detik."

Salah satu cara pemasar dapat menggunakan metrik berbasis waktu untuk mengoptimalkan kampanye mereka adalah dengan menetapkan waktu tontonan sebagai titik referensi, atau konversi awal, menurut Chris Mekanis, CEO dan salah satu pendiri agensi digital Webmechanix.

"Kami suka menggunakan dan mengoptimalkan terhadap pengguna yang melihat setidaknya setengah dari video untuk mengidentifikasi pengguna yang paling tertarik," kata Mechanic.

Kisah ini muncul untuk pertama kalinya di Marketing Land. Untuk informasi lebih lanjut tentang pemasaran digital, klik di sini.


Tentang Penulis

Robin Kurzer memulai karirnya sebagai reporter surat kabar di Milford, Connecticut. Kemudian ia meninggalkan jejaknya di dunia periklanan dan pemasaran di Chicago dalam agensi-agensi seperti Tribal DDB dan Razorfish, menciptakan karya pemenang penghargaan untuk banyak merek penting. Selama tujuh tahun terakhir, ia telah bekerja sebagai penulis lepas dan profesional komunikasi di berbagai sektor bisnis.

Be the first to comment

Leave a Reply

Your email address will not be published.


*