Apa model atribusi? – MarTech Hari Ini

Memahami langkah-langkah yang dilakukan pelanggan sebelum mengkonversi bisa sama berharganya dengan penjual seperti penjualan itu sendiri. Model atribusi digunakan untuk menetapkan kredit ke titik kontak di perjalanan pelanggan.

Misalnya, jika konsumen membeli item setelah mengklik iklan bergambar, cukup mudah untuk mengkreditkan seluruh penjualan ke iklan bergambar itu. Tapi, apa yang terjadi jika konsumen mengambil rute yang lebih rumit untuk membeli? Anda mungkin awalnya mengklik layar perusahaan, lalu seminggu kemudian, dalam iklan sosial, mengunduh aplikasi perusahaan, kemudian mengunjungi situs web dari daftar pencarian organik dan menjadi simpan menggunakan kupon di aplikasi seluler. Saat ini, itu adalah jalur konversi yang relatif sederhana.

Atribusi ini bertujuan untuk membantu pemasar mendapatkan ide yang lebih baik tentang kapan dan bagaimana saluran pemasaran yang berbeda bermain untuk berkontribusi pada acara konversi. Informasi itu dapat digunakan untuk menginformasikan alokasi anggaran di masa depan.

Model atribusi

Di bawah ini adalah beberapa model atribusi yang paling umum.

  • Atribusi dari klik terakhir. Dengan model ini, semua kredit jatuh ke titik kontak terakhir klien sebelum konversi. Model sekali sentuh ini tidak memperhitungkan komitmen lain yang mungkin dimiliki pengguna dengan upaya pemasaran perusahaan yang mengarah pada komitmen terakhir itu.
  • Klik pertama pada atribusi. Model satu sentuhan lainnya, pengaitan dengan klik pertama, memberikan 100 persen kredit untuk tindakan pertama yang dilakukan klien dalam perjalanan konversinya. Abaikan komitmen berikutnya yang dimiliki klien dengan upaya pemasaran lainnya sebelum melakukan konversi.
  • Atribusi linear. Model atribusi multi-sentuh ini memberikan kredit yang sama untuk setiap titik kontak di sepanjang jalur pengguna.
  • Atribusi peluruhan waktu. Model ini memberikan poin kontak yang terjadi lebih dekat ke waktu konversi lebih banyak kredit daripada poin kontak lebih jauh dalam waktu. Semakin dekat acara, semakin banyak kredit yang akan diterima oleh kontak.
  • Atribusi berbentuk U Komitmen pertama dan terakhir mendapatkan kredit terbanyak dan sisanya ditugaskan secara setara ke titik kontak yang terjadi di tengah. Di Google Analytics, komitmen pertama dan terakhir masing-masing menerima 40 persen dari kredit dan 20 persen lainnya didistribusikan secara merata dalam interaksi perantara.

Algoritma, atau atribusi berbasis data. Ketika atribusi ditangani secara algoritmik, tidak ada seperangkat aturan yang telah ditentukan untuk menetapkan kredit seperti halnya dengan masing-masing model yang tercantum di atas. Menggunakan pembelajaran mesin untuk menganalisis setiap titik kontak dan membuat model atribusi berdasarkan data itu. Penyedia biasanya tidak membagikan apa yang menjadi pertimbangan algoritma mereka saat memodelkan dan menimbang titik kontak, yang berarti bahwa hasilnya dapat bervariasi tergantung pada penyedia. Atribusi yang digerakkan oleh data Google hanyalah salah satu contoh pemodelan algoritme atribusi.

Atribusi khusus. Seperti namanya, dengan opsi khusus, Anda dapat membuat model atribusi Anda sendiri yang menggunakan seperangkat aturan sendiri untuk menetapkan kredit ke titik kontak di jalur konversi.

Manfaat, batasan atribusi.

Jadi begitu? Pilih model dan selesaikan? Tidak juga

Pemasar menghadapi tantangan konstan untuk dapat menyatukan semua titik kontak yang tersedia untuk klien mereka untuk mendapatkan visi atribusi yang hebat. Telah ada peningkatan, dengan kapasitas yang lebih besar untuk menggabungkan penggunaan perangkat seluler, kunjungan ke toko dan panggilan telepon dalam model, tetapi kesempurnaan sulit dipahami.

"Mengingat semakin meningkatnya fragmentasi platform dan jenis media yang dimiliki para profesional pemasaran, atribusi tidak pernah lebih penting dari perspektif pengukuran pemasaran," katanya. Simon poulton, direktur senior intelijen digital di agen pemasaran digital Wpromote. "Sayangnya, sifat atribusi adalah di mana pos tujuan bergerak terus-menerus dan, seperti asimtot, kita tidak pernah bisa mencapai titik atribusi 100 persen."

Chris Mekanis, CEO dan salah satu pendiri agensi digital Webmechanix, setuju. "Setiap model atribusi akan menjadi rumit," kata Mechanic. "Temukan yang masuk akal dan tetap dengan itu. Apakah itu sentuhan pertama, sentuhan terakhir atau kombinasi, yang paling penting adalah itu saja [on a team] membelinya dan kemudian melanjutkan dengan itu dari waktu ke waktu. "

Karena pemasar berinvestasi dalam lebih banyak saluran dan media digital, mendapatkan pandangan terpadu tentang jalur pelanggan saja semakin sulit. "Ini akan menjadi semakin rumit dengan peningkatan investasi dalam pemasaran yang berpengaruh dan Amazon, di mana ada tantangan signifikan dalam penciptaan ID terpadu," kata Poulton. "Sementara banyak pemain utama seperti Visual IQ dan Neustar berusaha untuk memecahkan beberapa tantangan ini melalui kemitraan, kami masih akan menghadapi tantangan yang lebih besar di cakrawala bagi media di luar rumah (OOH) sebagai contoh."

"Selain pelacakan perjalanan pelanggan yang disediakan oleh platform atribusi Google dan Facebook, kami cenderung melihat pengembangan solusi analisis varians dalam platform yang akan memungkinkan pemasar untuk lebih memahami dampak yang ada dari strategi mereka. "kata Poulton. "Pada tingkat umum, titik kunci di sini adalah konvergensi data antara platform dan kemampuan untuk memahami interaksi yang terjadi melalui saluran, baik dalam kemampuan untuk mencetak dan mengklik."

Kisah ini muncul untuk pertama kalinya di Marketing Land. Untuk informasi lebih lanjut tentang pemasaran digital, klik di sini.


Tentang Penulis

Robin Kurzer memulai karirnya sebagai reporter surat kabar di Milford, Connecticut. Kemudian ia meninggalkan jejaknya di dunia periklanan dan pemasaran di Chicago dalam agensi-agensi seperti Tribal DDB dan Razorfish, menciptakan karya pemenang penghargaan untuk banyak merek penting. Selama tujuh tahun terakhir, ia telah bekerja sebagai penulis lepas dan profesional komunikasi di berbagai sektor bisnis.

Be the first to comment

Leave a Reply

Your email address will not be published.


*