Inilah mengapa Anda harus masuk ke permainan ABM


Sebanyak yang saya coba, saya tidak membuat anak-anak saya bersemangat tentang sebagian besar olahraga. Mereka mengambil lebih banyak untuk seni. Namun, yang mengejutkan, bermain ski berbeda. Seorang penata rambut yang sempurna, bubuk segar, balap terkemuka, bahkan yang curam, mereka mencintai semuanya. Mungkin begitulah cara kami menempatkan mereka di situ. Kegembiraannya adalah "hanya melakukannya".

Inilah yang mulai saya rasakan tentang ABM. Ini kurang tentang berhasil di luar pintu dan lebih dari sekadar melakukannya, dan tentang bagaimana setiap gerakan kecil membuat kita lebih baik. Jadi, jika Anda berkelahi dengan ABM, atau bahkan jika Anda belum memulai program, buat tahun 2019 tahun Anda masuk.

Jangan berkecil hati dengan persepsi kompleksitas. Jangan menunda berpikir bahwa Anda memerlukan beberapa perangkat lunak ajaib baru. Mulailah dengan melihat lebih dekat pada proses yang ada dan cara Anda melihat informasi Anda, lalu buat penyesuaian. Anda dapat dengan mudah melengkapi penyesuaian ini dengan sumber informasi baru yang tersedia saat ini. Berikut ini dua cara bagus untuk memulai.

1. Dapatkan model skor Anda di trek

Skor memimpin dasar, disampaikan melalui otomatisasi pemasaran, tetap menjadi sumber informasi akun paling populer yang diberikan pemasar B2B untuk penjualan. Karena dapat menghasilkan peringatan tepat waktu untuk penerima perhatian yang penuh perhatian, fungsi ini jelas lebih baik daripada tidak sama sekali. Tetapi dengan model perilaku akun nyata yang lebih baik dan sumber informasi hampir real-time yang lebih kaya tersedia, inilah saatnya kami mengatasi kelemahan bawaan penilaian skor otomatis. Ketika kita memasuki Tahun Baru, berikut adalah beberapa cara di mana pendekatan Anda saat ini berdasarkan kepemimpinan dapat menghambat Anda, dimulai dengan entri ke model Anda:

Firmografi dan teknik
Perusahaan yang menjual produk matang di pasar matang menggunakan firmographics dan tecnographics untuk melindungi diri dari upaya yang tidak berguna. Mereka tahu mereka bahkan tidak ingin mencoba berjualan dalam situasi tertentu. Model yang dibuat untuk mengecualikan permintaan yang tidak laku dijual bagus untuk mereka. Sebaliknya, jika berorientasi pada pertumbuhan, Anda harus lebih berhati-hati dengan cara di mana model Anda (filter Anda) mengecualikan indikator yang tidak diketahui dari permintaan yang berharga. Sementara sinyal perilaku perusahaan yang berada di luar sweet spot historis mereka mungkin tidak cocok dengan pendekatan standar mereka untuk mengelola lead, jika Anda mencari sumber permintaan baru, minimal, Anda akan ingin menemukan cara untuk melestarikan ini. informasi – apakah diperoleh dari saluran keluar, masuk dan pihak ketiga sama.

Demografi
Bagaimana Anda memilih entri demografis untuk model otomatis pilihan Anda? Dalam pengalaman kami, mereka sering mencerminkan data historis dari perjanjian sebelumnya ketika mereka ditutup. Masalah dengan ini adalah bahwa informasi yang dicatat dalam transaksi jarang mengkomunikasikan bagaimana proses dimulai. Dan jika skor timbal dikandung untuk memberikan bukti awal dari proses pembelian, demografi di awal mungkin akan sangat berbeda pada saat penutupan. Sementara perjalanan beberapa pembeli masih dimulai di puncak organisasi, kebanyakan dari mereka datang dari inovator garis depan. Sementara inovator, biasanya pemain tingkat bawah, memberikan sinyal peringatan dini terbaik, sebagai individu, mereka tidak memiliki cukup bobot dalam pengambilan keputusan untuk mendapatkan skor tinggi. Oleh karena itu, banyak model pemberian skor memimpin dengan tepat mendiskontokan orang yang perilakunya akan memberi perusahaan Anda keuntungan awal.

Perilaku
Ironisnya, tantangan terbesar dengan penilaian otomatis dapat datang dari manfaat terbesarnya: kemampuannya untuk menangkap isyarat perilaku. Ini adalah alasan mengapa profesional ABM maju beralih ke sumber kualitas data niat pembelian pihak ketiga:

  • Penundaan membunuh permintaan. Masalah mendasarnya adalah bahwa, bagi sebagian besar perusahaan, tidak ada banyak dari sinyal-sinyal ini untuk "memenuhi syarat" individu tertentu. Semakin keras Anda menerapkan skor, semakin ramai pasar Anda dan semakin kecil kehadiran Anda, semakin besar kemungkinan Anda menderita konsekuensi negatif. Sambil menunggu sinyal yang lebih banyak dan lebih baik, prospek bergerak maju dengan perjalanan Anda. Gunakan niat pembelian sebenarnya dari pihak ketiga untuk menentukan apakah akun ada di pasar dan kemudian percepat pencarian komitmen Anda yang berfokus pada kesepakatan.
  • Excel menambah biaya dan lebih buruk. Mengetahui hal ini, banyak pemasar mencoba memperbaiki model dengan mencetak perilaku tertentu yang jauh lebih tinggi daripada yang lain. Tapi itu umumnya didasarkan pada preferensi pemilih internal daripada pada pengetahuan tentang pola pembelian nyata. Terlalu banyak perusahaan terus menggunakan sumber daya penjualan internal mereka lebih untuk mendiskualifikasi pelanggan potensial daripada mengejar permintaan nyata. MQL dibuang dengan cepat dan, yang lebih buruk, keputusan cepat itu dapat dengan mudah mencemari trek lain di akun itu yang mungkin Anda ikuti dengan cermat. Sampai Anda dapat menemukan cara untuk memberi informasi yang lebih baik kepada tim kualifikasi prospektif Anda tentang apa yang terjadi di akun, dan minta mereka memperhatikan informasi ini, upaya penilaian Anda dapat menjadi kontraproduktif pada titik pengiriman yang kritis ini.
  • Kegagalan sejati dari petunjuk. Karena pembelian B2B dilakukan oleh kelompok, indikator perilaku paling penting dari pembelian tidak dapat dipahami pada tingkat individu. Jika Anda tidak bekerja untuk menautkan orang-orang di dalam akun, Anda kehilangan perilaku yang paling penting. Untuk membuat pembenaran yang valid yang mengilhami jangkauan proaktif orang-orang Anda kepada orang-orang dalam prospek, Anda harus dapat menunjukkan bahwa akun ada di pasar dan bahwa orang-orang tertentu terlibat dalam perilaku pembelian. Anda harus menyesuaikan kepercayaan diri Anda pada skor pemimpin dan lebih menekankan pada petunjuk perilaku dari kelompok-kelompok di dalam akun. Data kualitas pembelian pihak ketiga dapat memberikan informasi ini.

2. Mencegah BANT menahan Anda

Terlepas dari aspek-aspek positif dari seorang pemimpin yang memenuhi syarat oleh BANT, itu masih merupakan ide yang didasarkan pada timah, dan itu membuatnya menjadi poster untuk segala sesuatu yang bermasalah tentang pengemudi pada umumnya. Karena asalnya adalah membutuhkan tim penjualan untuk mencari penetrasi yang efisien dalam akun (ketika terhubung dengan orang yang diberdayakan), BANT memaksa pengiklan untuk menunda pertukaran informasi. Persyaratan BANT memaksa kita untuk mencurahkan waktu dan upaya untuk menciptakan kasus untuk mengejar "orang itu", bahkan ketika kita mengabaikan anggota lain dari unit pembelian (belum lagi membeli unit di akun di mana kita tampaknya tidak dapat terhubung) "Bocah itu" sama sekali). Dengan memisahkan informasi akun dari pelanggan potensial, profesional ABM utama sekarang menggunakan sumber data alternatif untuk melengkapi informasi kualitas BANT di tingkat akun atau unit pembelian jauh lebih awal dalam proses. Dengan melakukan itu, mereka memberi tim penjualan kesempatan yang lebih baik untuk melihat dan memecahkan lebih banyak kesepakatan. Terlebih lagi, mereka melakukannya lebih cepat, pada saat vendor mereka masih memiliki kesempatan untuk mengkonfigurasi hasil untuk kepentingan perusahaan mereka.

Cara yang lebih baik untuk membangun "Kebutuhan"
Ketika Anda terlalu mengandalkan klien potensial sebagai sumber informasi awal tentang pemahaman akun tentang kebutuhan Anda akan solusi, Anda mengasumsikan mereka akan datang mencarinya. Atau, itu bisa menyerupai akun model dan membombardirnya dengan panggilan dingin untuk mencari pemahaman itu. Pendekatan yang lebih baik, yang memungkinkan Anda mendapatkan lebih banyak permintaan sebelumnya, adalah mencari sumber data dari pihak ketiga yang dapat menunjukkan kepada Anda siapa, dalam akun yang benar, mencari solusi seperti milik Anda. Ini awalnya tidak akan memberi Anda keuntungan apa pun. Namun, ini akan memberi tahu Anda dari mana kontak itu seharusnya berasal, saat ini. Terserah Anda untuk memprioritaskan akun itu dan membuat komitmen!

Cara yang lebih baik untuk "mengatur waktu" pasar.
Paling-paling, pembatasan BANT dari waktu ke waktu digunakan untuk membantu tim penjualan membedakan antara pelanggan potensial yang "nyata" dan mereka yang belum memiliki momentum yang cukup untuk dipercaya. Namun, terlalu sering, ketika waktu tidak memenuhi kriteria yang tepat dari vendor, itu digunakan sebagai pembenaran untuk mengambil prioritas pemimpin. Di sisi klien, waktu dapat berubah dengan sangat cepat. Itu sebabnya ABMers canggih menggunakan niat pembelian pihak ketiga untuk memantau akun untuk perubahan perilaku. Dengan cara ini, mereka dapat melihat bahwa penawaran memanas tiba-tiba tanpa harus bergantung pada tugas yang dijadwalkan dalam CRM perwakilan penjualan. Sebagai gantinya, mereka dapat memberi tahu tim penjualan sejak awal bahwa akun aktif perlu komitmen yang diprioritaskan.

Cara yang lebih baik untuk melibatkan "Otoritas"
Bahkan di masa lalu manajemen komando dan kontrol top-down, para pemimpin mengandalkan tim garis depan mereka untuk mengidentifikasi dan menyelesaikan masalah. Dan terutama hari ini, jika sebuah tim tidak mendukung perubahan yang disarankan, ada kemungkinan kuat bahwa itu tidak akan pernah mendapatkan cukup daya tarik untuk maju. Dalam kenyataan hari ini, tim Mereka adalah agen perubahan. Para pemimpin ABM telah mengakui hal ini. Alih-alih mencari manajer setelah mereka "mengotorisasi" suatu proyek, mereka mencari tim yang mencari solusi dan bekerja bersama mereka untuk mengubahnya menjadi proposal. Untuk mengaktifkan pendekatan ini, pemasaran harus membantu mengidentifikasi tim aktif dan masalah yang dihadapinya. Kemudian, bersama dengan otorisasi penjualan, mereka membantu menempatkan penawaran mereka sesuai dengan kebutuhan unit pembelian. Mereka dapat melakukan ini karena sumber baru dari data niat pembelian dapat menerangi masalah spesifik dan area fokus tim: fitur dan driver yang mungkin memenuhi persyaratan mereka. Dengan bergabung dengan tim, penjualan dapat menjadi mitra untuk membantu mempercepat proses persetujuan.

Cara yang lebih baik untuk mendekati "anggaran"
Jika Anda tidak mengendarai bus ekonomis, Anda memiliki peluang bagus untuk tertabrak bus itu. Sekali lagi, masalah anggaran dalam BANT ada, paling banter, untuk membantu menentukan apakah ada peluang nyata atau tidak. Dalam kasus terburuk, setelah semua usaha Anda, Anda dapat menyarankan bahwa perjanjian itu tidak layak sama sekali. Para pemimpin ABM yang menggunakan data yang lebih baik sekarang mendapatkan informasi tentang perjalanan pembeli sebelum anggaran ditetapkan. Hal ini memungkinkan mereka untuk menerapkan teknik penjualan nilai dan mendorong skenario penciptaan anggaran di mana pembeli dan penjual bisa mendapatkan.

3. Jadikan 2019 tahun ketika Anda melampaui generasi permintaan klasik berdasarkan pada timbal.

Seperti yang kita ketahui dari penelitian industri (dan tingkat konversi kami yang rendah terhadap peluang), individu adalah prediktor yang buruk tentang perilaku pembelian B2B. Pembelian B2B dilakukan oleh grup. Dan meskipun pemasaran berbasis timbal dapat mencoba untuk menyesuaikan diri dengan menggunakan lapisan di gerbang peringkat, model penilaian analitis, dll., Tidak satu pun dari teknik ini yang benar-benar mengatasi masalah inti. Alih-alih, semua atas nama menghindari kesalahan yang memakan biaya, mereka akhirnya menambah biaya, menunda tindakan penjualan yang efektif dan mengurangi potensi bisnis Anda. Jadi, walaupun sangat menarik bagaimana, seperti yang dilaporkan ITSMA, 45 persen ABM melaporkan bahwa mereka menggandakan ROI, namun (menurut Engagio), hanya 24 persen perusahaan yang telah mencapai tahap lanjut praktik ABM. Apa alasan yang lebih baik yang bisa Anda minta untuk membuat 2019 tahun di mana tim Anda membuat trek baru sendiri?


Pendapat yang diungkapkan dalam artikel ini adalah dari penulis tamu dan belum tentu dari MarTech Today. Penulis staf terdaftar di sini.


Tentang Penulis

John Steinert adalah CTO dari TechTarget, di mana ia membantu menghadirkan kekuatan layanan pemasaran dan penjualan yang berorientasi pada niat membeli kepada perusahaan teknologi. Setelah menghabiskan sebagian besar karirnya di B2B dan teknologi, John telah mendapatkan reputasi yang luar biasa dengan membantu membangun bisnis untuk para pemimpin global seperti Dell, IBM, Pitney Bowes dan SAP, serta untuk pemain-pemain baru yang tumbuh dengan cepat. Dia bersemangat tentang konten berkualitas, perbaikan proses yang berkesinambungan dan pengelolaan hasil bisnis yang signifikan.

Be the first to comment

Leave a Reply

Your email address will not be published.


*