Evaluasi nilai atribusi multi-sentuh: "Apakah layak memeras jus?"

Secara teori, Multi-Touch Attribution (MTA) terdengar seperti impian profesional pemasaran menjadi kenyataan.

Karena media digital meninggalkan jejak untuk setiap pesan atau interaksi, dan karena pembelajaran mesin dapat menemukan pola dalam semua data itu, idenya adalah bahwa MTA dapat menentukan dampak tambahan dari setiap iklan, frasa kunci, video atau dokumen yang diunduh yang mengarah untuk penjualan. atau tindakan lain.

Itu bisa menjadi berkah, mengingat perjalanan pelanggan yang semakin kompleks, di mana pembeli potensial bergerak melalui titik kontak online dan offline, sering meneliti dan membuat keputusan pembelian sebelum bertemu penjual. .

"Ya [MTA] itu dapat diandalkan, "kata Jeff Bickel, wakil presiden strategi produk untuk audiens," semua orang akan menyukai konsep itu. "Tapi itu rumit untuk dipahami dan diterapkan, katanya.

Akuntansi untuk beragam.

Di satu sisi, katanya, MTA adalah konsep yang layak selama "semuanya terkandung secara online". Tetapi banyak kampanye dan interaksi pemasaran termasuk sentuhan off-line, di mana menjadi rumit untuk menangkap dan menggabungkan data tersebut dengan interaksi digital.

Mengingat kerumitan ini dalam menghadapi kebutuhan untuk memahami nilai pengeluaran pemasaran, katanya, pemasar selalu mengevaluasi apakah investasi mereka dalam solusi atribusi tertentu layak, kata Bickel.

Ini mengarah pada pertanyaan yang sedang berlangsung untuk MTA, katanya: "Apakah layak memeras jus?"

Data offline bukan satu-satunya masalah dengan MTA, tentu saja. Brian Baumgart, pendiri dan CEO penyedia konversi Conversion Logic, menunjukkan bahwa industri yang berbeda, seperti produsen, memiliki persyaratan atribusi yang berbeda ketika menilai dampak individu dari titik kontak.

Dia juga menunjuk pada apa yang dia sebut "tak terukur," faktor-faktor seperti nilai merek yang ada yang mempengaruhi keputusan pembelian. Apple memiliki keunggulan bawaan dalam memengaruhi keputusan pembelian dibandingkan dengan produsen produk konsumen baru, misalnya, hanya karena itu sudah terkenal.

Untuk beradaptasi dengan ini dan faktor-faktor lain, implementasi Conversion Logic MTA melibatkan model data yang disesuaikan untuk setiap jenis perusahaan dan algoritma kelas satu yang menggunakan pembelajaran mesin canggih dan grafik identitas Logic Logic sendiri, dilengkapi dengan grafik dari Tapad, LiveRamp dan Oracle.

Tony Marlow, CMO perusahaan layanan data dan pemasaran Infogroup, menganggap MTA sebagai "kritis" bagi perusahaannya. Ketika bekerja dengan mitra atribusi, ia terutama menyukai model time-lag, karena memberikan lebih banyak kredit untuk pesan terbaru dan membantu untuk memperhitungkan pesan merek selama bertahun-tahun, seperti yang dari perusahaan mobil. Ada beberapa model atribusi standar.

MTA dan kustomisasi

Tetapi dia memperingatkan bahwa MTA bukan "peluru perak," mencatat beberapa faktor tambahan yang harus dipertimbangkan.

Personalisasi pemasaran, misalnya, bertujuan untuk menyampaikan pesan yang khusus untuk pengguna pada waktu tertentu di tempat tertentu, sering dioptimalkan secara real time.

"Jika Anda mempersonalisasikan kreativitas," kata Marlow, "itu merupakan tantangan bagi MTA," karena model tersebut harus memperhitungkan dampak iklan untuk ruang tamu es krim yang tidak jauh dari konsumen tertentu dalam bulan yang panas. Juli. hari, meskipun dia baru saja berkomitmen untuk menurunkan berat badan. Semakin baik personalisasi, semakin tidak cocok untuk kategori atribusi.

Namun, untuk wakil presiden platform strategi dan media di Bayer, Josh Palau, bahkan kreativitas yang sangat personal dapat diukur dari dampaknya. "Ya [the attribution] sampul kreatif, "katanya," kita dapat melihat bahwa Watson [personalized] iklan memberikan dua kali lipat apa yang dilakukan iklan layar. "

Sementara MTA menghasilkan "banyak kegembiraan" ketika pertama kali keluar karena dapat menetapkan nilai untuk menghubungi poin di saluran berbayar dan yang diterima, Bickel dari Claritas mengatakan bahwa itu membutuhkan data yang sangat besar tetapi granular dan itu "cukup rumit". mengerti. " Alasannya membantu menjelaskan mengapa hal itu semakin meningkat terutama di perusahaan besar, katanya, karena mereka memiliki data yang diperlukan dan tenaga terlatih.

Tetapi perusahaan menengah dan kecil "tidak menerimanya sepenuhnya," katanya, karena sentuhan pertama, terakhir atau terakhir dan terakhir "sudah cukup untuk banyak tempat." Jalan paling sedikit perlawanan, tambahnya. itu adalah pergi dengan "apa yang dapat mereka sentuh dan rasakan".

Pertama, terakhir, dan bir Anda sendiri.

Direktur Generasi Permintaan CallRail, Mark Sullivan, setuju dengan Bickell dari Claritas, mengutip bahwa ia memiliki perasaan bahwa "tidak ada banyak pemahaman" atau penggunaan MTA dalam bisnis menengah dan kecil.

Perusahaannya sendiri, yang menawarkan analisis telepon, memiliki tantangan untuk memperoleh dan menggabungkan data dari pameran perdagangan dengan pemasaran dan penyebaran online. Sementara pemasaran CallRail termasuk Facebook, di mana ia melacak pelanggan potensial melalui pelacakan UTM dalam tautan dalam kampanye iklan, ia berfokus terutama pada sentuhan pertama dan terakhir.

Pada rute yang khas, katanya, pengguna berinteraksi dengan CallRail di pameran dagang, kemudian ia dapat mengklik iklan Google dan pergi ke situs web perusahaan, mengisi formulir dan, dua minggu kemudian, klik pada daftar perusahaan dalam ulasan. Situs Crowd G2 yang mengarah ke pendaftaran untuk uji coba gratis. Tetapi hanya Pameran Dagang dan daftar / tes G2 gratis yang dihitung.

Demikian pula, platform data pelanggan Radius B2B menggunakan atribusi ketuk pertama dan terakhir, tetapi dengan penambahan kredit kepada tim atau anggota tim yang menghasilkan peluang.

Sumber daya di media berbayar dan atribusi

Nilai komitmen

Merijn te Booij, CMO penyedia call center Genesys, memberi tahu saya bagaimana perusahaan B2B-nya mengembangkan solusi sortir MTA-nya sendiri.

Pada awalnya, ia datang dan pergi dengan atribusi sentuhan pertama dan terakhir, yang tidak memberikan indikasi ROI yang diinginkan. Kemudian, ia memberikan kredit 40 persen untuk sentuhan pertama, 40 persen untuk yang terakhir dan 20 persen untuk semuanya di antaranya.

Akhirnya, ia memutuskan untuk menciptakan nilai-nilai komitmen, dengan setiap sentuhan dengan dampak 10 persen, tetapi juga dibebani dengan skor nilai komitmennya sendiri oleh perusahaan.

Dengan pembelajaran mesin, Genesys memproses set data sentuh yang besar terhadap hasil selama bertahun-tahun, sehingga nilai komitmen komparatif dapat ditentukan untuk setiap sentuhan atau urutan sentuhan. Serangkaian komitmen perjalanan yang sama sering menghasilkan hasil yang serupa, katanya, meskipun mungkin ada 30 sentuhan dalam perjalanan. Penjualan baru ke akun yang ada, tentu saja, mengikuti serangkaian sentuhan yang lebih akrab daripada, katakanlah, perjalanan komitmen untuk akun baru.

Demikian pula, penyedia ekstensi domain .ME juga telah menciptakan kombinasi sendiri beberapa poin yang "di suatu tempat antara melihat angka-angka dan mencoba menafsirkan apa yang angka-angka katakan," menurut CMO Natasha Djukanovic.

Komplikasi spesifik perusahaan untuk .ME adalah bahwa banyak penjualannya dilakukan melalui mitra yang juga menjual produk serupa dan yang melakukan kampanye bersama.

Untuk .ME, kampanye Iklan Google mengarah pada konversi terbaik, tetapi mereka hanya dihargai kredit 10 persen karena mereka beroperasi "lebih seperti prediktor tren" untuk beberapa kampanye melalui saluran lain, katanya. Google Analytics pada akhirnya menjadi alat yang paling berharga, karena memungkinkan .ME untuk menentukan rute referensi dari situs web terkait.

"Tugas orang bodoh": masukkan incrementality

Namun, karena kerumitan dan persyaratan data, beberapa spesialis pemasaran melihat MTA sebagai jalan buntu.

"Multi-touch adalah tugas bodoh dan, pada akhirnya, akan mati dalam beberapa tahun mendatang," platform data klien mengatakan kepada saya melalui email, wakil presiden strategi produk RedPoint, Patrick Tripp.

"Karena begitu banyak titik kontak dengan konsumen adalah digital," katanya, idenya adalah "karena itu, mereka semua dapat dilacak."

Data yang cukup akan memungkinkan pemasar untuk "membangun model untuk memberi tahu Anda dengan tepat apa dampak dari masing-masing titik kontak (berbayar atau organik)," katanya, dan hasilnya akan menjadi ukuran pengembalian investasi yang dihasilkan dari setiap pemasaran. Komponen dalam perjalanan yang rumit ke klien.

Masalahnya, kata Tripp, adalah bahwa "mengumpulkan kedalaman data yang diperlukan untuk mengukur setiap titik kontak yang memengaruhi keputusan pembelian konsumen adalah tugas yang tidak dapat diatasi di dunia nyata."

Selain itu, ia menambahkan, apa yang ingin diketahui "merek paling pintar dan paling canggih" adalah: "Berapa banyak laba bersih baru yang saya hasilkan dari upaya pemasaran tertentu? ""

Mengukur "peningkatan atau penambahan kampanye akan menggantikan MTA," katanya, seraya menambahkan bahwa inkrementalitas sebelumnya diabaikan karena sulit untuk diterapkan.

Seperti eksperimen ilmiah, peningkatan dalam pemasaran menjalankan kelompok uji yang menerima kampanye atau beberapa variasi, sementara kelompok kontrol tidak menerima kampanye atau alternatif apa pun. Tes A / B ini dapat menentukan efek bersih dari seluruh kampanye, tanpa harus menetapkan nilai, misalnya, nilai merek, data luring yang sulit ditangkap atau pesan yang sangat personal.

"Atribusi multi-sentuh adalah impian seorang profesional pemasaran," kata Tripp, "tetapi tidak mungkin untuk sepenuhnya menerapkannya dalam kenyataan."

"Inkrementalitas tidak hanya dapat diterapkan, tetapi juga memecahkan masalah profesional pemasaran yang mencoba menguraikan: Berapa banyak bisnis yang saya dapatkan ketika saya melakukan aktivitas X dalam kaitannya dengan berapa banyak bisnis yang saya dapatkan ketika saya tidak melakukan aktivitas X? & # 39; & # 39;


Tentang Penulis

Barry Levine mencakup teknologi pemasaran untuk Third Door Media. Sebelumnya, ia meliput ruang ini sebagai penulis senior untuk VentureBeat, dan telah menulis tentang ini dan topik teknologi lainnya untuk publikasi seperti CMSWire dan NewsFactor. Dia mendirikan dan mengarahkan situs web / unit di stasiun PBS Thirteen / WNET; bekerja sebagai produser / penulis senior online untuk Viacom; membuat game interaktif yang sukses, MAINKAN OLEH TELINGA: The First CD Game; ia mendirikan dan mengarahkan sebuah showcase film independen, CENTRE SCREEN, yang berbasis di Harvard dan M.I.T; dan saya melayani lebih dari lima tahun sebagai konsultan untuk M.I.T. Media Lab. Anda dapat menemukannya di LinkedIn, dan di Twitter di xBarryLevine.

Be the first to comment

Leave a Reply

Your email address will not be published.


*