Mengapa identifikasi terpadu atas meja perdagangan dapat memengaruhi?

Dalam upaya meningkatkan kebetulan ID cookie, upaya Konsorsium Identifikasi Iklan dan DigiTrust of Tech Lab dari Biro Iklan Interaktif (IAB) telah menarik banyak perhatian.

Tetapi platform sisi permintaan utama (DSP), The Trade Desk menunjukkan bahwa identifikasi terpadu yang muncul adalah inisiatif terpisah ketiga, meskipun perusahaan milik upaya Konsorsium dan DigiTrust.

Hingga dua atau tiga solusi. "Ini tidak kompetitif," Tim Sims, wakil presiden Trade Deskhips of Inventory Partnerships, mengatakan kepada saya. Tujuan utama, lanjutnya, adalah untuk mengurangi ratusan perusahaan teknologi periklanan yang harus mencocokkan identifikasi cookie dengan ratusan lainnya, hingga dua atau tiga solusi identifikasi unik.

Solusi dari Tabel Perdagangan mungkin mengambil keuntungan. Pada bulan Desember, misalnya, platform dari sisi penawaran (SSP) Index Exchange mengatakan itu adalah SSP pertama yang membagikan hasil dari solusi The Trade Desk, mengutip tingkat kesesuaian 99 persen. Dan, pada hari Kamis minggu ini, TripleLift, yang mengklaim sebagai Native SSP terbesar yang diklasifikasikan dalam comScore, mengumumkan bahwa mereka telah mengintegrasikan solusi identifikasi terpadu The Trade Desk.

Faktor kunci di balik ketiga inisiatif ini adalah tingkat akurasi yang rendah dari identifikasi cookie di antara para pemain di ekosistem iklan.

Masalah pencocokan ID cookie. Saat ini, hampir semua perusahaan teknologi periklanan menempatkan cookie di browser pengguna pada berbagai tahap penjelajahan web mereka, tetapi ada masalah: domain tidak dapat membaca cookie yang telah dibuang oleh domain lain. Ini berarti bahwa, jika www.thetradedesk.com menghapus cookie, tidak ada perusahaan lain yang memiliki domain sendiri yang dapat membacanya.

Tetapi pembeli iklan, penjual inventaris, penyedia data dan lainnya ingin mengenali pengguna yang sama dalam konteks yang berbeda, sehingga mereka dapat menargetkan iklan, membatasi frekuensi penayangan iklan yang sama, dan lebih memahami perilaku pengguna.

Di situlah pertandingan ID cookie yang sangat besar dan tidak efisien mulai berlaku.

Biasanya SSP meminta penawaran iklan dari DSP untuk halaman web tertentu, melewati ID SSP dalam cookie mereka dalam permintaan penawaran.

DSP kemudian menempatkan cookie sendiri di browser pengguna itu, dengan identifikasi pengguna sendiri, dan membandingkannya dengan SSP. Penghapusan cookie yang sama dengan ID dan pencocokan ID terjadi ketika DSP memanggil platform manajemen data (DMP) untuk mengarahkan data, yang juga menghapus cookie sendiri dengan ID pengguna sendiri.

ID cookie yang sama Selain menjadi upaya pemasangan yang masif, proses ini juga sangat tidak akurat. Tingkat kecocokan yang lebih besar dari 60 persen dianggap layak, yang berarti bahwa persentase ID pengguna dalam jumlah besar tidak sinkron dan, karenanya, tidak terkait dengan riwayat berbasis cookie lainnya.

Upaya Konsorsium, DigiTrust, dan The Trade Desk didorong oleh keinginan untuk mendapatkan tingkat kebetulan ini mendekati 100 persen.

Sementara identifikasi cookie yang konsisten dapat menguntungkan merek, karena mereka mungkin lebih dekat dengan memiliki identitas pengguna yang gigih dinikmati oleh taman bertembok seperti login Facebook, Trade Desk Sims menunjukkan bahwa pendorong utama di sini adalah untuk meningkatkan tingkat kebetulan dan CARNÉ DE IDENTIDAD. "

Dalam versi identifikasi terpadu The Trade Desk, perusahaan teknologi iklan lainnya akan mendapatkan akses ke identifikasi pengguna The Trade Desk yang mereka gunakan dalam cookie mereka dan kemudian menulis identifikasi yang sama untuk cookie mereka.

ID itu dapat diperoleh melalui akses ke ID pengguna di domain The Trade Desk, atau dengan mengambil ID pembungkus header di halaman web mitra dalam proyek, Pertukaran nilai tukar iklan . Ini mencegah dropper cookie dari harus membaca cookie yang domain lain telah dibuang.

Masih banyak kue. Namun, itu tidak menyelesaikan masalah cookie yang begitu banyak, yang beberapa pengguna tidak suka dan mana yang sementara, tetapi bisa memecahkan masalah karena harus mencocokkan ID cookie. Setiap perusahaan masih menjatuhkan dan membaca cookie sendiri, tetapi masing-masing menggunakan ID Meja Dagang yang sama untuk pengguna tertentu. Alih-alih sistem identifikasi cookie yang cocok, solusi Trade Desk, seperti dua lainnya, menawarkan jenis layanan penerbitan ID pusat.

Dibandingkan dengan solusi identifikasi unik serupa yang ditawarkan oleh Konsorsium dan DigiTrust, Sims mengatakan, The Trade Desk sudah memiliki jejak besar dalam industri periklanan digital. Selain itu, ia mencatat, Konsorsium dibedakan oleh fakta bahwa Konsorsium juga menawarkan perbandingan pelengkap dengan perangkat identitas IdentityLink dari LiveRamp, yang mengidentifikasi identitas offline / online. Dan, katanya, solusi DigiTrust membutuhkan biaya bulanan untuk platform, sedangkan solusi The Trade Desk gratis.

Namun, seperti DigiTrust, solusi identifikasi cookie The Trade Desk hanya berfokus pada penelusuran web desktop saat ini. Sims mengatakan bahwa perusahaannya dapat "berpotensi" berkembang di beberapa titik ke web seluler dan aplikasi, di mana cookie bermasalah tetapi di mana ada identifikasi perangkat seluler.

Kenapa kamu harus peduli? "Masalah sebenarnya [for a marketer] adalah bahwa "Saya mendedikasikan sejumlah besar waktu dan upaya untuk memahami klien saya," kata Sims. Beberapa waktu dan upaya ini dapat dikurangi, dan akurasi ditingkatkan, jika setiap peserta teknologi periklanan menggunakan ID pengguna yang sama dalam cookie mereka.

Sebagai DSP penting, Trade Desk dapat menerapkan solusi identifikasi terpadu di sebagian besar ekosistem periklanan, menghindari keharusan organisasi yang melekat dalam Konsorsium dan inisiatif Lab Teknologi IAB / DigiTrust.

Bagaimanapun, masih harus dilihat apakah satu atau lebih dari upaya ini meningkatkan efisiensi cookie, atau hanya menambahkan lapisan kompleksitas ke infrastruktur periklanan digital yang sudah kompleks.


Tentang Penulis

Barry Levine mencakup teknologi pemasaran untuk Third Door Media. Sebelumnya, ia meliput ruang ini sebagai penulis senior untuk VentureBeat, dan telah menulis tentang ini dan topik teknologi lainnya untuk publikasi seperti CMSWire dan NewsFactor. Dia mendirikan dan mengarahkan situs web / unit di stasiun PBS Thirteen / WNET; bekerja sebagai produser / penulis senior online untuk Viacom; membuat game interaktif yang sukses, MAINKAN OLEH TELINGA: The First CD Game; ia mendirikan dan mengarahkan sebuah showcase film independen, CENTRE SCREEN, yang berbasis di Harvard dan M.I.T; dan saya melayani lebih dari lima tahun sebagai konsultan untuk M.I.T. Media Lab. Anda dapat menemukannya di LinkedIn, dan di Twitter di xBarryLevine.

Be the first to comment

Leave a Reply

Your email address will not be published.


*