Ketahui pilihan Anda: resolusi identitas di luar taman bertembok

Aturan bisnis pertama adalah "kenali pelanggan Anda". Tapi, belakangan ini, itu juga salah satu masalah paling sulit bagi merek.

Kebun berdinding besar (Facebook, Google dan Amazon) memiliki jenis nirwana resolusi identitas. Mereka dapat mendekati setiap pengguna sebagai satu identitas, karena biasanya para pengguna itu masuk.

Tapi itu telah membuat banyak merek dan penyedia data di luar kebun iri, yang telah menyebabkan berbagai pendekatan untuk merancang identitas terpadu untuk klien dan prospek.

Studi mengkonfirmasi bahwa pelanggan menginginkan identitas yang konsisten dengan merek. Sebuah cek personalisasi tahun 2018 oleh Accenture Interactive, misalnya, menemukan bahwa 91 persen konsumen "lebih cenderung membeli dengan merek yang mengenali, mengingat, dan memberikan penawaran dan rekomendasi yang relevan."

Pemetaan ID Persisten

Masalahnya, menurut Richard Foster, manajer umum penyedia resolusi identitas LiveRamp di Inggris, adalah bahwa "pemasar harus berbicara kepada pemirsa di taman bertembok yang sama di mana preferensi mereka dibagikan atau menggunakan data cookie. [for web interaction] tanpa banyak konteks di luar riwayat penelusuran pelanggan mereka. "

Opsi satu membatasi saluran yang tersedia, tulisnya. "Dan opsi dua didasarkan pada data yang tidak konsisten."

Untuk mengatasi dilema data yang tidak penting, suatu merek biasanya mengunggah daftar pelanggannya ke LiveRamp, yang menggabungkannya dengan kumpulan data lain dalam penyimpanan informasi offline dan online. Secara umum, LiveRamp menghubungkan berbagai set data melalui "pengidentifikasi persisten", informasi andal yang hadir dalam set yang berbeda, seperti alamat email.

Jika pendekatan resolusi identitas adalah proses yang berkelanjutan, satu ujung, satu set lengkap data multichannel tentang seorang individu, dikombinasikan dengan tingkat kepercayaan yang tinggi, akan diwakili oleh solusi yang ditawarkan LiveRamp kepada pengiklan merek.

Identitas berdasarkan akun

Tetapi banyak pemasar beralih ke berbagai solusi lain, banyak dari mereka tanpa pengidentifikasi gigih untuk mencocokkan set data, karena tidak semua merek membutuhkan tingkat penyelesaian identitas tersebut.

Calabrio, misalnya, adalah merek yang menyediakan solusi pusat kontak untuk perusahaan. Kebutuhan Anda akan identitas utama adalah untuk mengidentifikasi orang-orang kunci di perusahaan yang dipilih sehingga Anda bisa mendapatkan bisnis baru dari pusat kontak.

Untuk akun yang ada, kata Calabrio CMO Rebecca Martin, perusahaannya melacak pengguna di akun yang ada melalui Terminus, solusi pemasaran berbasis akun untuk menargetkan akun kunci. Terminus memberi tahu Calabrio, misalnya, jenis pengguna konten web apa yang dikunjungi oleh Perusahaan, sebagaimana ditentukan oleh alamat IP, cookie, dan sinyal lainnya, apakah mereka mengunjungi situs web Calabrio atau tidak.

Untuk akun baru, Calabrio menggunakan Demandbase, yang juga menggunakan alamat IP perusahaan untuk menunjukkan akun baru mana yang cukup tertarik untuk mengunjungi situs web Calabrio. Pencarian IP terbalik untuk Zoom kemudian membantu Calabrio menentukan orang-orang tertentu yang akan ia dekati dalam bisnis baru, sesuai dengan alamat IP perusahaannya.

Pada dasarnya, itu adalah ukuran kebutuhan Calabrio untuk penyelesaian identitas: pemahaman berbasis web tentang apa yang penting bagi akun yang ada dan apa yang sedang ditinjau perusahaan dalam lini produk Calabrio.

Genesys adalah merek yang menjual teknologi call center dan memiliki bisnis yang mirip dengan Calabrio, sehingga memiliki kebutuhan yang sama untuk apa yang dapat digambarkan sebagai resolusi identitas yang relatif tipis.

Seperti Calabrio, Genesys juga bekerja dengan Terminus untuk mengidentifikasi akun perusahaan spesifik mana yang mengunjungi situs web Anda, tetapi menggunakan penyedia data Clearbit untuk menemukan alamat IP pengunjung, membandingkannya dengan perusahaan pada IP itu dan kemudian menentukan individu mana mereka mendekati.

Seperti Calabrio, itulah ruang lingkup kebutuhan penyelesaian identitas Genesys. CMO Merign te JBooij mengatakan bahwa, kecuali jika pengguna memberikan nama, perusahaannya tidak mencoba untuk mencocokkan identitas yang mengunjungi situs dengan identitas lain di web atau di saluran lain, seperti aplikasi, pembelian di toko fisik, panggilan ke pusat kontak, dll. .

Sumber daya tentang identitas dan alat media dibayar.

Koneksi melalui alamat jalan.

Namun, untuk pengecer furnitur seperti Serena & Lily, perlu untuk memahami pelanggan dan pelanggan potensial mereka di dunia nyata, di mana furnitur hidup, serta di dunia digital.

Wakil Presiden Pemasaran Langsung dan eCommece, Carla Rummo, mengatakan perusahaannya melacak identitas melalui platform data pelanggan AgilOne, tempat master emas data pelanggan berada. Alamat jalan bertindak sebagai "konektor gigih" yang sering digunakan untuk bergabung dengan identitas dari berbagai bidang, meskipun terkadang alamat email digunakan. Karena salah satu metode pemasaran utama perusahaan adalah katalog email, perusahaan memiliki alamat jalan untuk pelanggan dan banyak pelanggan potensial.

Dalam kasus merek seperti pemasaran Valassis dan penyedia layanan voucher, penting untuk menghubungkan berbagai set data yang beragam, khususnya sehingga Anda dapat berpartisipasi dalam pemasaran ulang yang melacak kunjungan situs dengan tindakan yang tidak terkait. web, seperti surat atau email langsung. Wakil presiden digital untuk produk dan pemasaran, Michelle Engle, mengatakan bahwa ini termasuk koneksi set data yang beragam seperti "swap kupon off-line, alamat, sinyal niat harian, sinyal lokasi harian dan rumah di semua perangkat" .

Untuk membuat identitas unik, Valassis mencocokkan alamat IP, identifikasi cookie, atau identifikasi perangkat seluler pengguna dengan lebih dari 150 juta alamat jalan di AS. UU., Meskipun banyak profil juga memiliki alamat email. Kebetulan dimungkinkan karena Valassis, atau salah satu atau penyedia datanya, telah melihat bahwa alamat IP, cookie ID atau ID perangkat seluler ketika pengguna login ke suatu situs atau diidentifikasi.

Penyelesaian identitas melalui identifikasi diri.

Sebuah perusahaan seperti Claritas menciptakan segmen audiens untuk merek, tetapi, menurut wakil presiden solusi digital Barney Marvin, identitas beberapa saluran tersebut tidak diselesaikan menjadi satu, kecuali jika klien telah mengidentifikasi diri di beberapa titik, seperti masuk. atau mengisi formulir. .

Untuk kampanye merek pelanggan yang fokus pada saluran seperti iklan web atau aplikasi, Claritas tidak memerlukan penyatuan identitas yang lebih luas.

Untuk Cloud Data Pelanggan SAP, yang juga melakukan pemilihan merek, individu juga mendorong resolusi identitas.

Kepala Pemasaran Produk, Sonny Dasgupta, mengatakan bahwa pelanggan terdaftar dapat menghubungkan diri mereka yang lain, seperti akun media sosial mereka, ke akun terdaftar, khususnya sehingga mereka dapat berkomunikasi lebih baik dengan merek favorit. Tapi itu ada di tangan individu, alih-alih membuat pertandingan melalui alamat IP, alamat atau alamat email.

"Dengan memberikan transparansi dan kontrol kepada klien mereka, tentang data yang mereka miliki tentang klien mereka," katanya, "Anda memiliki basis untuk hubungan pribadi yang dapat dipercaya."

Kemungkinan pertandingan

Identifier gigih seperti alamat jalan atau alamat email menawarkan kecocokan yang sulit untuk menghubungkan set data terpisah pada individu yang sama, sehingga memberikan kecocokan definitif yang sangat akurat yang dikenal sebagai deterministik.

Tetapi banyak merek, dan penyedia solusi identitas mereka, tidak memiliki pengidentifikasi yang gigih dalam set data. Alih-alih, seperti halnya platform data klien RedPoint Global, teknik probabilistik digunakan untuk membangun kemungkinan identitas dari pola perilaku merek.

Alamat IP yang sama pada malam hari dari perangkat yang berbeda, misalnya, dapat berarti bahwa perangkat tersebut mungkin berada di tempat yang sama dan mungkin dimiliki oleh satu atau lebih individu di rumah yang sama. Identitas yang mungkin bahkan di rumah membuat asumsi tentang individu-individu di rumah itu.

Penyedia solusi identitas lainnya, platform manajemen pengalaman pelanggan Pimcore, juga menciptakan profil pengunjung berdasarkan perilaku, khususnya perilaku pengunjung situs web.

Untuk klien merek dan untuk dirinya sendiri, kata Christian Kemptner, manajer pemasaran dan mitra, Pimcore menggunakan platform analisis Matomo untuk membuat profil pengunjung terpadu berdasarkan perilaku situs, seperti browser yang sama yang kembali ke situs. situs dan kunjungi halaman produk yang sama pada beberapa kesempatan Kemudian gunakan layanan deduplikasi untuk secara otomatis menghapus duplikat dan menggabungkan data dari pengunjung, pelanggan dan pihak ketiga.

Tanpa konektor terus-menerus seperti alamat fisik atau alamat email, profil Pimcore didasarkan pada kemungkinan kecocokan, yang memenuhi kebutuhan merek pelanggan Anda.

Inisiatif identifikasi

Sementara semua merek ini, dan penyedia solusi mereka, memiliki kebutuhan, pendekatan, dan tingkat akurasi yang berbeda, beberapa inisiatif mungkin segera menggantikan kebutuhan untuk jenis resolusi identitas ini oleh merek atau penyedia solusi mereka.

Ada tiga inisiatif yang sedang berlangsung untuk mengisi web dan saluran lainnya dengan satu identifikasi. Upaya DigiTrust dan The Trade Desk dari Interactive Tech Tech Advertising saat ini berfokus pada web, sedangkan Konsorsium Identifikasi Iklan, yang terhubung erat dengan LinkLink multi-channel LiveRamp, berupaya membuat ID di platform lain, serta di web

Sementara upaya-upaya itu didorong oleh keinginan industri periklanan untuk menghindari upaya yang tidak jelas dan mahal dari kombinasi besar-besaran cookie yang saat ini sedang dilakukan, hasil akhirnya juga dapat menyediakan satu atau lebih cara untuk merek-merek tersebut. melacak orang melalui identifikasi.

Jika demikian, penyelesaian identitas akan jauh lebih mudah.


Tentang Penulis

Barry Levine mencakup teknologi pemasaran untuk Third Door Media. Sebelumnya, ia meliput ruang ini sebagai penulis senior untuk VentureBeat, dan telah menulis tentang ini dan topik teknologi lainnya untuk publikasi seperti CMSWire dan NewsFactor. Dia mendirikan dan mengarahkan situs web / unit di stasiun PBS Thirteen / WNET; bekerja sebagai produser / penulis senior online untuk Viacom; membuat game interaktif yang sukses, MAINKAN OLEH TELINGA: The First CD Game; ia mendirikan dan mengarahkan sebuah showcase film independen, CENTRE SCREEN, yang berbasis di Harvard dan M.I.T; dan saya melayani lebih dari lima tahun sebagai konsultan untuk M.I.T. Media Lab. Anda dapat menemukannya di LinkedIn, dan di Twitter di xBarryLevine.

Be the first to comment

Leave a Reply

Your email address will not be published.


*